Blog

Kromě toho, že milujeme vytváření strategií, jsou někteří z nás tak trochu psavci. :) Díky tomu vzniká tento blog, kde se s Vámi dělíme o část našich znalostí. Žádné obligátní PR, pouze články nabité myšlenkami, znalostmi a tipy, které můžete

bez obav použít ve svém byznysu.

Domů > Blog

  • Michal Kubín

Nelze prodávat každému aneb proč a jak si správně zvolit cílový trh



V minulém díle jsme se zabývali tím, jak důležité je, aby měl každý člověk budující firmu jasnou vizi toho, co chce dokázat. Zmínil jsem, proč dnes typicky podhodnocené nástroje strategického řízení, jako je právě mise a vize projektu, společnosti nebo i “pouhého” člověka, jsou tak důležité a proč je tragickou chybou, že jim je věnováno tak málo pozornosti. V dnešním článku se podívám na jiné téma, s jehož podhodnocením se lze setkat jak u startupů (zde zejména), tak také u vyspělých podniků. Tímto tématem je správná volba trhu a poznání zákazníků.


Je až zvláštní, kolik začínajících podnikatelů se domnívá, že jejich zákazníkem může být kdokoli nebo že postačí, když zůstanou u mlhavé definice dané parametrem typu pohlaví či geografická oblast. Tyto představy se často projevují u účastníků akceleračních programů pro startupové projekty. V nich si mnozí začínající podnikatelé představují, že jejich produkt je tak úžasný, že ho přece musí chtít všichni. Ti o něco prozíravější přidají alespoň nějaký další parametr či vlastnost, a pak s kolegy mentory dostáváme takové definice trhů, jako všechny matky na vysočině, všichni pejskaři v ČR, sportovci po celém světě a podobně.


Málokterý nový podnikatel se zabývá klíčovou součástí volby cílových skupin, a totiž psychologickou stránkou věci a motivy nákupu. Pro aplikaci, která dává dohromady neznámé lidi se zájmem o stejný sport, určitě není cílovou skupinou každý, kdo dnes sportuje sám. Proč? Protože mnoho lidí sportuje samo jednoduše proto, že chce. Chybí zde tudíž zásadní motiv. Mnoho lidí by se třeba rádo dalo dohromady s vhodným sparing partnerem, ale jsou natolik nesmělí, že nejspíše nikdy nenajdou odvahu něco takového zkusit. K čemu mířím? Cílovou skupinu je třeba poznat co nejlépe a následně ověřit, zda skupina, jejímuž vnitřnímu nastavení, nákupním motivům a ostatním okolnostem odpovídá náš produkt se všemi parametry, je dostatečně veliká na to, aby podnikatele a jeho firmu uživila.


Mnoho marketérů pracujících se startupisty se jich tak při návrhu byznys modelu ptá, jak velký finanční objem chtějí od svého byznysu získat. Je-li tato představa odpovídající možnostem výtěžnosti cílové skupiny, má startup šanci na dlouhodobější životaschopnost. V opačném případě je nutné různými způsoby rozšířit trh (zvýšit geografickou dostupnost, cenovou dostupnost apod.) či snížit vlastní nároky na výtěžnost podnikání. Jiná očekávání může mít provozovatel lokálního podniku, jiná provozovatel celonárodní sítě podniků či dokonce online obchodu či služby, která je dostupná celosvětově.

Další chybou, kterou lze při definici cílových skupin často vidět, je to, že podnikatelé opomínají zkoumat způsoby a vzorce chování svých potenciálních zákazníků, tzv. rutin. Proč je to důležité? Můžete mít sebelepší produkt, pokud však nezapadá do rutiny chování vaší cílové skupiny, velmi pravděpodobně nenajdete dostatečně silnou potřebu, abyste své zákazníky přiměli ke koupi. Váš produkt musí zákazníkům usnadňovat život, zpříjemňovat nějakou činnost, přinášet nějakou materiální či nemateriální hodnotu apod., aby byl zákazník ochoten vyměnit jednu hodnotu (peníze) za druhou (váš produkt). To však samo o sobě nestačí. Když už jste našli způsob, jak vhodně zařadit váš produkt do rutiny vašich zákazníků, je potřeba jim to umět náležitě barvitě sdělit. Pokud o této souhře nebudou vědět, nebudou ji moci využít. Správně, mluvím zde o správném využití marketingové komunikace (či reklamy, chcete-li) nebo o správném prodeji.


Při definici cílových skupin je třeba si položit řadu otázek, jako:

  • Je můj produkt lokální nebo jej mohu distribuovat do vzdálenějších oblastí?

  • Jakých potřeb a jakých skupin se můj produkt týká?

  • Jaké výhody přináší zákazníkům při řešení konkrétních potřeb?

  • Je tato potřeba dostatečně silná, aby vedla k nákupu mého produktu?

  • Pokud ano, jak konkrétně zapadá můj produkt do vzorců chování potenciálních zákazníků a jaké změny přináší?

  • Jaké alternativy k mému produktu existují? Nakolik jsou schopny naplnit stejnou potřebu?

  • Je cílová skupina s potřebou, kterou je můj produkt schopen naplnit, dostatečně velká, aby uživila mou firmu?

  • A mnoho dalších…

Na co je třeba si dávat obrovský (nedokážu dostatečně zvýraznit, jak moc obrovský) pozor, je, co z toho, co o svých cílových skupinách víte, je pouze vaše domněnka a co je ověřený fakt. Zní to jako banalita, ale až příliš často si podnikatelé myslí, že něco ví, přičemž jde o pouhou představu. Navíc často mylnou. Když si pak provedou dostatečně rozsáhlý průzkum trhu, zjistí, jak moc se ve svých představách mýlili. Z tohoto důvodu se mi velmi líbí a velmi se mi osvědčil přístup, který bývá definován v rámci metodiky lean startup, při němž se podnikatel snaží otestovat veškeré své předpoklady na reálných uživatelích. Vývoj produktů je pak v podstatě sérií malých vývojových kroků a následných uživatelských testů, které mají dva úkoly:

  1. Ukázat tvůrcům produktu realitu (tedy potvrdit či vyvrátit jejich domněnky);

  2. Pomoci upravit produkt do podoby skutečně žádané zákazníky.

U všech účastníků akceleračních programů, které společně s kolegy mentoruji, proto jako jednu z prvních otázek pokládáme tu, zda již svůj produkt či jeho prototyp ukázali někomu mimo své nejbližší a vyzvali jej ke koupi. Pokud ne, jde o jeden z dalších úkolů, bez nichž není možné v akceleraci projektu pokračovat. A jde také o patrně nejčastější radu konzultantů, kteří se ve světě začínajících firem pohybují: „Vyjděte z malého uzavřeného světa své kanceláře a mysli a zamiřte mezi lidi.“. Opět to zní logicky. Divili byste se, jak moc se lidé tomuto úkolu vyhýbají.


Celou dobu jsme teď mluvili o začínajících firmách. U již fungujících subjektů to však často není o nic lepší. Ne že by vůbec nevěděly, kdo je jejich zákazník. Ono je to technicky neproveditelné, když už nějakou dobu úspěšně fungují. Co se ale děje u zralejších firem, je, že ztratí přehled o svých zákaznících. Znají je pouze podle jejich jmen (na B2C trzích) či názvů (na B2B trzích) a možná podle historie objednávek. To je ale všechno. Žádný přehled o životě či fungování zákazníků, žádný přehled o potřebách, které řeší. Žádný přehled o jejich vývoji a nových událostech, jež se jich týkají. Zajímají je pouze obraty, prodeje, splatnosti, finanční toky od zákazníků. A když už se zdá, že je zákazník málo ždímán, začnou teprve zjišťovat, jakým způsobem by u něj tyto firmy mohly prodávat více. Tehdy je úroveň jejich zájmu na maximu, aby se pak zase propadla k nule. Zde je rada jednoduchá. Prodeje budou z řad současných zákazníků automaticky narůstat, stanou-li se jim firmy skutečným partnerem, který se zajímá o zákazníkovy potřeby a o způsoby, jak je co nejlépe (rozuměj s co největším přínosem pro zákazníka) naplnit. V takových případech se up-selling a cross-selling dělá jedna radost.

26 zobrazení

Zůstaňme ve spojení

Líbí se Vám naše články? Přihlaste se k našemu newsletteru. O každém dalším budete vědět hned, jak vyjde. Newsletter děláme jinak. Pouze hodnotný obsah, žádná reklama.

Budování a řízení značky

Návrhy a optimalizace byznys modelů

Marketingové strategie

Systémové nastavení firmy

Design nových produktů a služeb

  • LinkedIn - Bílý kruh
  • Facebook - Bílý kruh
  • Google+ - Bílý kruh
  • YouTube - Bílý kruh
  • Instagram - Bílý kruh
Logo Brand Hub

© 2016 - 2018, Brand Hub s.r.o., IČ: 055 57 411, DIČ: CZ 055 57 411

Cyrilská 508/7, 602 00 Brno  |  Tel.: 739 054 292  |  E-mail: info@brandhub.cz