Blog

Kromě toho, že milujeme vytváření strategií, jsou někteří z nás tak trochu psavci. :) Díky tomu vzniká tento blog, kde se s Vámi dělíme o část našich znalostí. Žádné obligátní PR, pouze články nabité myšlenkami, znalostmi a tipy, které můžete

bez obav použít ve svém byznysu.

Domů > Blog

  • Michal Kubín

Budujeme nehmotná aktiva firmy aneb budování a řízení značky

Aktualizace: 3. říj 2018



V minulém díle našeho blogu jsme se zabývali produkty a produktovými strategiemi. Tedy tím, jak můžeme skrze naši nabídku uspokojit potřeby zákazníků. Již jsme tedy z části vyřešili, z čeho bude naše firma živa. Nyní se podíváme na to, jak podpořit dlouhodobě udržitelný růst naší firmy skrze cílené budování a řízení její značky.


Co je vlastně brand


Nejprve se ale pojďme podívat na to, co je obecně dobré za značku považovat a co nikoli. Lidé považují za značku mnoho různých věcí. Nejčastěji toto označení dostává název prvku, který značka zastupuje. Může jít o společnost, produkt, službu atp. Na druhém místě se běžně umísťuje logo coby nejvýraznější grafický prvek značky, který je logicky také nejvíce vidět. Jak ale lze z mého popisu vyčíst, nejedná se o značku jako takovou, ale pouze o její jednotlivé prvky. Sem můžeme zařadit kromě názvu a loga ještě kompletní korporátní identitu (barvy, všechny grafické prvky používané v rámci značky, zvuky jako například znělky, písně apod. či například vůně). Se zvukem coby velmi konzistentně v ČR pracuje například T-Mobile se svojí znělkou. Do korporátní identity patří mimo jiné i vzhled obalů. Jako typický příklad uveďme dnes již legendární skleněnou lahev Coca Coly.


Z pohledu marketéra či manažera značky je jako značka označován soubor atributů a strategií, jež jsou budovány a rozvíjeny s různými cíli – od zvýšení obchodních výsledků přes zvýšení zákaznické loajality až po snazší odlišení od konkurence a získání výhody v konkurenčním boji. Strategická část brandu bývá ta část, která bývá velmi často opomíjena. Důvod je prostý. Ze strany nezainteresovaného člověka totiž není tato část nijak vidět. Všechny v předchozím odstavci zmíněné prvky ze strategie značky následně vychází. Zmiňme například korporátní identitu a její patrně nejdůležitější část – logo. Nejčastější zadání přicházející od zákazníků, kteří si chtějí nechat zpracovat logo, je „chci, aby tam byl tento grafický prvek a mělo to tyto barvy“. Na otázku „proč“ vždy přichází překvapená odpověď typu „protože se mi to líbí“. Ten, kdo se nesnaží do brandingu proniknout hlouběji, totiž neví, že firemní barvy a grafické prvky značky mají jednoznačný vliv na její vnímání a měly by při správné práci se značkou odrážet osobnost a nastavení značky. Proto jsou z dnešního pohledu úsměvná loga vyvedená z clipartů ve wordu, zmateně zkombinované barvy či grafické prvky, které k dané značce nemají vůbec žádný vztah. A přitom jde o tak běžné jevy.


Z pohledu zákazníka pak značka kromě fyzických prvků uvedených výše vyjadřuje zejména příslib určitých vlastností, chování, vystupování a dalších výstupů, jež manažeři značky zahrnují do takzvaného positioningu. O něm si řekneme více v další části článku. Nyní si pojďme více rozebrat, proč je dobré se značce věnovat už od začátku podnikání a co vlastně znamená ji cíleně budovat.


Značka je základním nástrojem odlišení se od konkurence. Není to pouze korporátní identita, která vytváří onu vizuální rozdílnost. Je to celá značka – celý soubor do ní schovaných atributů, které říkají, čím se jedna firma či produkt liší od druhého. Samozřejmě – od konkurence se můžete snadno odlišit i „pozemštějšími“ atributy jako je cena. Z celostního pohledu však i ta tvoří součástí marketingového mixu a positioningu značky. To, že všechny prvky, jež by za určitých okolností šly řešit i izolovaně, řešíme komplexně a s ohledem na dlouhodobě konzistentní dopad, pomáhá budovat dlouhodobě udržitelný byznys. A udržitelnost je to, o co by každému podnikateli mělo jít především.


Značka jako zdroj konkurenčních výhod


Konzistentně a dobře budovaná značka je nesporně obrovským zdrojem konkurenčních výhod a nástrojem pro dlouhodobé zvyšování marží. Krásným příkladem toho je můj oblíbený Apple. Žádná jiná značka v této kategorii není vybudovaná tak dobře, aby si její majitelé mohli dovolit tak výrazně předražovat své produkty. S tím, že významný podíl ceny produktů Apple tvoří právě značka, budou souhlasit snad všichni. Jak nedávno ve svém článku poznamenal známý český špičkový marketér Robert Němec, když Apple přišel se svým prvním iPhonem za dotovanou cenu 499 dolarů, lidé od Microsoftu se hodně smáli. Jen do chvíle, než viděli rychlost, s jakou se první iPhony vyprodaly. Mimochodem tuto tradici si Apple drží stále. Jeho nové telefony jsou vždy po spuštění prodeje hned pryč a na nějaký čas se stávají nedostatkovým zbožím. Zároveň si drží svou cenu jako málokterý konkurent.


Dobře postavená značka, která dlouhodobě dodržuje to, co v rámci své propagace slíbil a slibuje, pomáhá svým vlastníkům budovat vztahy se zákazníky. To se děje v případě, kdy se značky stanou tzv. „love brandem“, tedy značkou, která v lidech vzbuzuje pozitivní emoce a výrazně pomáhá k nákupnímu rozhodnutí. Jsou to přesně ty značky, které by si lidé s trochou nadsázky nechávali vytetovat na tělo.


Positioning značky a jeho pravidla


Nyní se ale blíže podívejme na již zmíněný positioning. Positioning je soubor pravidel, která říkají marketingovým pracovníkům spravujícím danou značku, jak s ní pracovat, aby směřovali k dosažení pro značku stanovených cílů. V rámci praxe v naší agentuře do positioningu řadíme osobnost značky, její hodnoty, základní vlastnosti produktů, unikátní hodnotovou nabídku (USP – unique selling promotion), detailní popis cílových skupin a jejich potřeb a také soubor strategických kroků pro rozvoj značky. Když se řekne pozicovat značku, znamená to stavět v soulad potřeby a vnímání zákazníků a nastavení značky a jejích produktů.


A jakým způsobem na značce pracujeme? Základem stejně jako u jakékoli jiné strategické práce na byznysu, je perfektní poznání cílových skupin, jejich vlastností, rutin chování a rozhodování, jejich potřeb a požadavků. Čím lépe budete znát svou cílovou skupinu, tím lépe pro ni můžete připravit adekvátní nabídku. Toto pravidlo nelze zopakovat dostatečně důrazně. A přesto je stále podceňováno a přehlíženo. Poznejte své zákazníky! Na základě této znalosti je v našem způsobu práce postavena analýza konkurence a substitutů. Tedy nejenom konkurentů se stejným produktem, ale jakéhokoli produktu, který dokáže uspokojit stejnou potřebu. Uveďme si příklad. Jste prodejcem automobilů. Vašimi konkurenty však nejsou pouze jiní prodejci automobilů, ale také MHD (bere vám zákazníky), kola (berou vám zákazníky), motorky (berou vám zákazníky) atd. Klíčovou otázku, kterou klientům pokládám při řešení konkurence, je „Kdo vyhrává, když vy prohráváte?“.


Poté, co zjistíme, proti komu všemu bojujeme, dáváme dohromady něco, čemu osobně říkám „filosofická podstata značky“. Tedy hodnoty a příběh značky a mantinely pro její atributy (korporátní identitu apod.), jež mají zajistit dlouhodobou konzistentnost působení značky na straně jedné a jejího vnímání na straně druhé. Následně se můžeme pustit do přípravy naší hodnotové nabídky a do sestavení produktů. Určíme, jaké vlastnosti musí produkty mít, aby co nejlépe (nebo přinejmenším adekvátně své ceně) naplnily potřeby našich zákazníků. Následně určíme, jaké vlastnosti musí celá nabídka mít, aby zákazníkům přinášela něco navíc. Něco, co je „donutí“ o naší nabídce uvažovat opakovaně a preferovat ji před konkurenčními. Poté na základě zákaznických průzkumů a v souladu se všemi předchozími kroky sestavujeme osobnost značky. Snažíme se tedy značku oživit, přiřadit jí lidské vlastnosti a popsat její způsoby chování, komunikace, vyjadřování atd. Zkrátka si představujeme, že naše značka je skutečným člověkem. Proč? Protože značka je o emocích. A aby emoce vyvolávala, musím správným způsobem působit na vnímání svých zákazníků – lidí. Člověk nejlépe interaguje opět s jiným člověkem. Čím lidštěji bude značka působit, tím blíže bude svým cílovým zákazníkům. A o to nám jde. Jedním z posledních kroků je určení klíčových aktivit, které nám pomohou značce vdechnout život a udržet její bijící srdce dál.


Od značky k marketingovému mixu


Na celý tento proces pak navazuje marketingový mix, který obecná pravidla stanovená pro značku rozpracovává do co největších podrobností v rámci jednotlivých svých čtyř (respektive sedmi v závislosti na přístupu, kterým se daný marketér řídí) kategorií. Těmi jsou v základu produktová, cenová, distribuční a komunikační strategie. Takto sestavený positioning nám o značce a způsobech, jak s ní pracovat, říká vše podstatné. Můžeme jej považovat za jádro manuálu značky.


Celý popis procesu brandingu je samozřejmě pro účely tohoto článku výrazně zjednodušený. Snažil jsem se pro vás popsat spíše základní kostru bez zbytečného zabíhání do detailů, jež by vás zbytečně mátlo. Už tak musíte mít hlavu jak „pátrací balon“, stejně jako všichni noví podnikatelé a zakladatelé startupů, s nimiž jsem měl a mám tu čest pracovat. Budu rád za zpětnou vazbu, zda mi můj záměr vyšel či nikoli. :)

Zůstaňme ve spojení

Líbí se Vám naše články? Přihlaste se k našemu newsletteru. O každém dalším budete vědět hned, jak vyjde. Newsletter děláme jinak. Pouze hodnotný obsah, žádná reklama.

Budování a řízení značky

Návrhy a optimalizace byznys modelů

Marketingové strategie

Systémové nastavení firmy

Design nových produktů a služeb

  • LinkedIn - Bílý kruh
  • Facebook - Bílý kruh
  • Google+ - Bílý kruh
  • YouTube - Bílý kruh
  • Instagram - Bílý kruh
Logo Brand Hub

© 2016 - 2018, Brand Hub s.r.o., IČ: 055 57 411, DIČ: CZ 055 57 411

Cyrilská 508/7, 602 00 Brno  |  Tel.: 739 054 292  |  E-mail: info@brandhub.cz