Blog

Kromě toho, že milujeme vytváření strategií, jsou někteří z nás tak trochu psavci. :) Díky tomu vzniká tento blog, kde se s Vámi dělíme o část našich znalostí. Žádné obligátní PR, pouze články nabité myšlenkami, znalostmi a tipy, které můžete

bez obav použít ve svém byznysu.

Domů > Blog

  • Michal Kubín

Úspěšné produktové strategie s modelem postupných transakcí


Jako konzultant, který společnostem pomáhá dosahovat nové úrovně obratu a zisku nebo alespoň zastavovat jejich strmý propad, se často s podnikateli a majiteli firem bavím na téma produktové strategie. Mým úkolem je prověřit všechny možné zdroje neúspěchu, které se ve společnosti objevují a možná mi z vlastních zkušeností dáte zapravdu, že ne vždy je problémem nedostatečná reklama. Někdy bývá na vině špatný produkt nebo i dobrý produkt, který je ovšem zasazený do špatné produktové strategie.Vždy, když odjíždím na dovolenou, beru si s sebou celou řadu knih, které bych na ní rád přečetl. Dovolená je časem, kdy mohu všem oznámit, že nebudu na telefonu ani mailu a věnovat se nerušeně svému rozvoji. Tentokrát se mi do rukou dostala úžasná kniha Daniela Priestleyho s názvem Revoluce v podnikání. Co je pro náš dnešní článek z této knihy podstatné, je jím specifikovaná a popsaná produktová strategie, kterou jsem již měl možnost osobně vyzkoušet na několika projektech, a to se skvělými výsledky. Proto se o ní chci podělit s vámi v dnešním článku.


Náš běžný zvyk – klientům nabízíme své hlavní produkty bez vybudování důvěry


Ještě stále se dnes setkáváme s tím, že klientům nabízíme své hlavní produkty, aniž bychom se předtím pokusili s klientem vybudovat důvěru. Nemluvím zde o zboží v cenových hladinách stovek korun, ale spíše o produktech či službách v řádech tisíců a výše. Zde je nedůvěra zákazníka často velmi citelná. A logická. Rovná se celkem čiré bláhovosti si myslet, že zákazník či klient nakoupí náš produkt za desítky tisíc korun, aniž by předtím získal nějakou zkušenost s naší společností či našimi produkty. A přesto se k tomu tak mnoho firem a jejich obchodníků stále staví. Proto má stále obchod tak špatnou pověst a mnozí jej považují za nutné zlo.

Mnoho mých klientů či přátel z řad podnikatelů mi při úvodních setkáních potvrdilo, že i oni nemají vypracovaný plán na to, jak získat zákazníkovu důvěru a rovnou se snaží mu prodat produkty ze své hlavní nabídky. Ti pokročilejší a důvtipnější se snaží své produkty alespoň transformovat na řešení zákazníkových potřeb a se zákazníkem vedou dialog ve snaze zjistit, jak konkrétně mu jejich produkty mohou být nápomocny. Tento posun je chvályhodný, nicméně lze jej ještě výrazně zlepšit. A my si dnes ukážeme jeden ze způsobů.


Model postupných transakcí jako příklad dobré produktové strategie


Podnikatel, angel investor a konzultant Daniel Priestley ve své již zmíněné knize definoval produktovou strategii, kterou nazval modelem postupných transakcí. My jsme tento model v agentuře implementovali před necelým půl rokem a zaznamenali s ním u klientů obrovské úspěchy. Pojďme se na něj teď společně podívat.Model postupných transakcí je rozděl do čtyř úrovní produktů, které jsou připraveny tak, aby u vašich zákazníků postupně budovaly větší a větší důvěru.


První produktová fáze - dary


První produktovou fázi můžeme označit jako dary pro zákazníky. Roli těchto produktů zpravidla tvoří dnes tolik populární infoprodukty. Jde tedy o různé články, elektronické knihy, případové studie, ale také webcasty, podcasty atp. Tyto produkty (někdo by řekl marketingové materiály) jsou zájemcům distribuovány zdarma. Osobně se musím trochu ohradit k přirovnání těchto darů k marketingovým materiálům. A to hned z několika důvodů. Jejich primárním cílem je začít vytvářet vztah ke klientovi, nikoli upozornit na vaši společnost. K tomu slouží skutečná reklama. Navíc od reklamy se liší také tím, že musí klientovi přinést skutečnou hodnotu. Nejde o vtipný reklamní „plk“, jde o předání části know-how vašim zákazníkům s cílem už tímto produktem jim pomoci. Klíčový je fakt, že výměnou za tento produkt nesmíte od zájemců nic chtít. Žádné e-mailové adresy, žádné kontakty, žádné peníze. Nic.

V naší agentuře jsou dary považovány za standardní (byť bezplatné) produkty a část standardní propagace směřuje k nim. Vydáváme pro to pro zájemce případové studie, odborné články (jako je tento), white papers (stručné publikace rozebírající nějaký odborný problém z naší praxe s prezentací možných řešení), webcasty apod. Připravujeme také aplikaci, která bude pro zájemce k dispozici zcela zdarma a kde naleznou mnoho hodnotných informací z oblasti strategického řízení, marketingu, brandingu a dalších oblastí klíčových pro řízení a rozvoj společnosti.


Druhá produktová fáze – produkty pro potenciální zákazníky


Druhou produktovou fází jsou tzv. produkty pro potenciální zákazníky. Jak je vidět, Daniel ve své knize první linii produktů vnímá skutečně jako pouhé dary a až od této druhé fáze se začíná mluvit o potenciálních zákaznících. Tyto produkty již lze směnit za určitou hodnotu, kterou často bývají kontaktní údaje či drobný finanční obnos, který je mnohem nižší, než požadujete za své hlavní produkty. V době internetu tyto produkty realizovány formou infoproduktů. Může jít o první konzultaci zdarma nebo za ve srovnání s běžnou sazbou nízkou taxu, o rozsáhlejší e-booky, produkty poskytnuté na zkoušku (například možnost vzít automobil na testovací jízdu, půjčit si jej za určitý obnos na týden apod.).

V naší agentuře poskytujeme coby produkty pro potenciální zákazníky například veřejná školení, manažerské konference, online semináře či interní firemní školení. Zpravidla jde o placené služby, nicméně v porovnání s našimi hlavními službami jde o zanedbatelné částky. Naši klienti tak mají možnost si za pár korun zjistit, jak fungujeme, přemýšlíme a zda naše služby mohou být pro ně přínosné. Děláme dokonce to, že zákazníkům, kteří nás osloví kvůli nějaké hlavní službě, doporučujeme využití těchto produktů pro potenciální zákazníky, aby v nás již na začátku obchodního vztahu získali důvěru a spolupráce pak šla snáze.


Třetí produktová fáze – kmenové produkty


Třetím levelem produktů jsou tzv. kmenové produkty. Zde se nachází vaše standardní produktová řada, tedy produkty, za které požadujete větší sumu peněz. Velkou výhodou tohoto postupu je, že vás zákazník již zná. Má s vámi jednu či více předchozích zkušeností a ví, co od vás může očekávat. Je tak mnohem snazší uzavřít obchod týkající se kmenových produktů, než kdybyste je zákazníkům nabízeli hned při prvním kontaktu. V naší agentuře jsou coby kmenové produkty nabízena naše tři klíčová řešení.


Čtvrtá produktová fáze – logické další kroky


A konečně čtvrtou fází jsou tzv. logické další kroky. S klienty již máte vybudovaný skvělý vztah, který je přínosný pro obě strany. Máte jasně definovaná pravidla obchodní spolupráce a oba máte zájem na tom, aby se vztah dále rozvíjel. Produkty, které v této fázi nabízíte klientovi, jsou často servisní povahy nebo se jedná o doplňky k vašim výrobkům. Výhodou této fáze pro vás coby obchodní společnost je, že transakční náklady na budování obchodního vztahu již byly zaplaceny prostřednictvím produktů ve třetí fázi a nyní již jde větší část marže vám.

V naší agentuře našim klientům v rámci této čtvrté fáze poskytujeme takové služby, jako interní vzdělávání jejich zaměstnanců, poradenství při výběru marketingových pracovníků, služby interim marketing manažera, pravidelný audit marketingu atp.


To není vše aneb ekosystém spojující všechny úrovně vašich produktů dohromady


Součástí modelu postupných transakcí jsou také určitá tři „pojidla“, která vám pomáhají držet celý model pohromadě. Jsou jimi perfektní znalost zákazníka a údaje o něm, prodejní konverzace a autentičnost a špičkový zákaznický servis.


Pojidlo první – znejte dokonale své zákazníky


Zní to jako logický požadavek. O to více bývám překvapen, jak málo někteří klienti na začátku naší spolupráce vědí o svých zákaznících, a ještě méně informací si o nich uchovávají. A přitom žijeme v informačním věku, kdy ten, kdo má správné informace ve správný čas, je králem situace. Vždyť z čeho jiného než z informací, které o svých zákaznících posbíráte, zjistíte, že je ten správný čas pro další nákup vašich produktů. Já osobně jsem nositelem kontaktních čoček, které nakupuji v jednom nejmenovaném internetovém obchodě. Tento obchod má skvěle propracovaný informační systém, protože pár týdnů před tím, než mi mají čočky dojít (užíval-li bych je po dobu v souladu s doporučením výrobce), mi přijde e-mail s tím, že je podle jejich informací čas na další nákup. Tomu se říká mít informace o zákazníkovi.

Našim klientům proto pomáháme implementovat informační systémy typu CRM a zavádět procesy sbírání a co možná nejvíce automatizovaného vyhodnocování informací o zákaznících s cílem zjistit chvíle, kdy je vhodné (a přínosné pro zákazníky našeho klienta) nabídnout jim další produkt. My sami v agentuře používáme CRM systém Bitrix 24 a v menší míře také aplikaci Evernote, jež nám uchovávání informací umožňují.


Pojidlo druhé – prodejní konverzace


Máte-li zákazníkovi dodat smysluplné řešení jeho potřeb, musíte s ním mluvit. Musíte se jej ptát, zjišťovat jeho aktuální stav a potřeby atp. Bez prodejních rozhovorů to zkrátka nejde. Nemluvíme tu však o stylu některých obchodníků, kteří obchodní konverzaci považují za druh divadelní hry o jednom herci – obchodníkovi, aniž by se klient dostal ke slovu dříve než při podpisu smlouvy. Tyto pravěké praktiky jsou už díky bohu zpravidla passé. Veďte se svými zákazníky dialogy, ptejte se jich, zpovídejte je – chtějte vědět maximum, abyste jim mohli dodat to nejlepší řešení, které naplní jejich potřebu.

U nás trávíme s klienty mnoho hodin před tím, než jim vůbec navrhneme nějakou placenou službu. Vzhledem k jejich cenám je to logické. Jde nám o dobrý vztah s klienty, a proto chceme mít jistotu, že navržené řešení plně odpovídá tomu, co klient potřebuje a že mu skutečně pomůže. Čas, který s klientem strávíte před tím, než vám cokoliv zaplatí, vypovídá hodně o tom, jak moc vám na něm záleží nebo jak moc chcete udělat jen další rychlý obchod.  Nepodceňujte tuto fázi.


Pojidlo třetí – špičkový zákaznický servis


Často se u nových klientů setkávám s tím, že veškeré své snahy upínají k získávání nových zákazníků, přičemž věnují jen malou pozornost po prodejnímu servisu a rozvoji vztahu u zákazníků současných. Jde dle mého názoru o hrubou chybu, která tyto společnosti připravuje o mnoho obchodních příležitostí. Nedozvědí se o nich, jelikož se svými zákazníky neudržují potřebný kontakt a nevěnují dostatek pozornosti tomu, aby s klienty rozvíjely vřelý obchodní vztah i nadále.

A to je pro tentokrát vše, přátelé. Doufám, že pro vás informace byly hodnotné a že i přes větší délku článku jste došli až na konec. Budu šťastný za vaši zpětnou vazbu. V případě zájmu ji posílejte na mkubin@brandhub.cz

Zůstaňme ve spojení

Líbí se Vám naše články? Přihlaste se k našemu newsletteru. O každém dalším budete vědět hned, jak vyjde. Newsletter děláme jinak. Pouze hodnotný obsah, žádná reklama.

Budování a řízení značky

Návrhy a optimalizace byznys modelů

Marketingové strategie

Systémové nastavení firmy

Design nových produktů a služeb

  • LinkedIn - Bílý kruh
  • Facebook - Bílý kruh
  • Google+ - Bílý kruh
  • YouTube - Bílý kruh
  • Instagram - Bílý kruh
Logo Brand Hub

© 2016 - 2018, Brand Hub s.r.o., IČ: 055 57 411, DIČ: CZ 055 57 411

Cyrilská 508/7, 602 00 Brno  |  Tel.: 739 054 292  |  E-mail: info@brandhub.cz